Tüketicilerin duygusal süreçlerini bilimsel ve objektif bir şekilde açığa çıkararak markaların yardımına koşan Nöropazarlama tekniği,pazarlama yararına kullanılan her bilim dalı gibi kendine özgü avantajlar ve dezavantajlar barındırmaktadır.

Sihirli Yöntem Nöropazarlama’nın Avantajları&Dezavantajları

Nöropazarlama’nın  avantajları nelerdir?

-Nöropazarlama’nın en önemli avantajlarından birisi,araştırmalarda karşılaşılan kültürel farklılıkların sebep olduğu yanlış veri ihtimalini yok etmesi;çünkü beynin belirli bir duygu için aktive olan bölgesi her insanda aynı.

-Nöropazarlama,tüketicilerin bilinçdışında gerçekleşen satın alma kararlarını ve markalarla kurdukları duygusal ilişkileri objektif bir şekilde analiz ederek pazarlamacılara ışık tutuyor.Bu nedenle pazarlama uzmanlarının önem vermesi gereken oldukça mantıklı bir yöntem olarak öne çıkıyor.

-Bu araştırma tekniğinin en büyük avantajı ise çok büyük örneklemlere ihtiyaç duymadan daha az örneklem ve daha kısa sürede sonuç ayrıcalıklarını sağlaması.

– fMRI tekniği,fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemeyi kullanarak deneklerin görsel ve işitsel işaretlere verdikleri cevaplar sırasında beynin kan akışını güçlü bir mıknatısla ölçerek “memnuniyet alanı” olarak nitelendirilen beynin derin bölgelerine erişebiliyor.

-EEG yöntemi ise,fMRI yöntemine göre daha ucuz bir maliyet sunarak,deneklerin kafa derisine yerleştirilen elektrot başlıkları sayesinde beyin tarafından iletilen elektrik dalgalarını ölçmekte ve araştırmacılara faaliyetlerin dalgalanmaları sırasında sinir,heyecan,acı ve zevk gibi duyguları takip edebilme fırsatı sunmaktadır.

Nöropazarlama’nın dezavantajları var mıdır?

Pazarlama yararına kullanılan her bilim dalı gibi Nöropazarlama’nın da bazı dezavantajları vardır.

-Örneğin;bir fMRI araştırması,makinenin oldukça pahalı olmasından dolayı ($500,000 ile $3 Milyon arası),her makine için saatlik($1,000) dolar oldukça maliyetlidir ve içerisindeki manyetik alan sebebiyle kısmen sakıncalıdır.fMRI yöntemi ayrıca büyük bir makine içerisinde hareketsiz bir biçimde yatmayı gerektireceğinden sıkıcı bir yöntem olarak tanımlanır.

-EEG,memnuniyet alanın yer aldığı beynin derin bölgelerine erişim fırsatı sunamadığından eleştirilmektedir.Yüz tanıma(facial coding) tekniği de aslında tam olarak beyin aktivitelerini ölçemediği için kimi zaman yanıltıcı olabilmektedir.

-Nöropazarlama gizlilik ve manipülasyon meseleleri ile en çok eleştiri alan tekniklerden birisi olsa da manipülasyon değil tüketicilerin zihinsel süreçlerini daha iyi anlayarak pazarlama yapmaları için yararlanılan bir yöntemdir.

-Bilim adamları beynin belirli bölümlerini inceleyebilmekte ve  pazarlamacılarda bu bölümleri harekete geçirecek reklamlar yapmaktadır.Bu bölümlerin birkaçı;

Beynin ödül merkezi(Nucleus Accumbens)

Prefrontal Korteks:Daha ileri düzey beyin aktiviteleri gerçekleşir.
(matematiksel işlemler gibi)

Hipokampüs:Beynin hatıralarla ilgili bölümüdür.

İnsula:Beynin acıyı algılayan ve bundan kurtulmaya çalışan bölümüdür.

Hangi markalar nöropazarlama tekniklerini kullanıyor?

Microsoft,Frito-Lay,Hyundai,Disney,Chevron,Pepsi,Yahoo,Google,The Weather Channel,Vodafone nöropazarlamayı kullanan markalardan birkaçı.

Microsoft,tüketicilerin bilgisayarlarla olan duygusal etkileşimini ölçmek için EEG yöntemini kullanarak şaşırma,tatmin olma,duygusal zorlanma gibi verilerini ölçerek tasarımlarını bu araştırmaların sonuçlarına göre yapıyor.

Frito Lay,kadın tüketicileri nasıl etkileyebileceğine dair nöropazarlama araştırmaları yapıyor.Suçluluk duygusuna gönderme yapan ve beynin bu kısımlarını aktive eden bölümleri kaldırarak “sağlık” odaklı bir yaklaşım benimsiyor.

Campbell’s Soup,Gerber gibi markalar nöropazarlamayı paket tasarımları için kullanıyor.

PayPal,hıza odaklanan reklamlardan,güvenli reklamlara göre daha fazla cevap alındığını tespit ediyor ve elde ettiği sonuçlara göre yeni bir reklam kampanyası oluşturuyor.

The Weather Channel ise EEG,Eye Tracking ve Galvanic Skin Response kullanarak yaptığı araştırmada izleyenlerin üç farklı reklama olan reaksiyonlarını ölçüyor.

Pazarlamacılar için Nöropazarlama önerileri nelerdir?

Nöropazarlama araştırmaları tüm pazarlamacılar için yararlı olabilecek veriler de sunuyor.Reklam Kalemi ekibi olarak bu araştırma sonuçlarından çıkan bazı pazarlama tavsiyelerini sizler için hazırladık.

-“Biz” diyerek konuşan bir anlayış yerine tüketiciye konuşan bir anlayışı benimsemelisiniz.

-Görselleşin ve diğer duyulara hitap eden öğeleri de görselliğinizle parelel ilerleyecek şekilde konumlandırın.

-Dolaylı anlatımdan kaçının.Tüketici reklamı anlamakta zorlanırsa  duygusal zorlanma(frustration) seviyesi yükselir ve reklama karşı olumsuz tutum gerçekleşir.

-Reklam kampanyanıza mümkün olduğunca fazla duygu dahil edin.

-Hikaye anlatımı dahilinde bir sorunu çözmek üzerine kurulu bir reklam kampanyası gerçekleştiriyorsanız,sorunun çözüldüğü kısmı uzun tutun ve mümkün olduğu kadar net anlattığınızdan emin olun.

-İnsanlar reklamın başını ve sonunu daha çok hatırlarlar.Buna psikolojide Serial Position Effect denilmektedir.Bu nedenle vermek istediğiniz mesajları buraya konumlandırın.

-Yükselen objeler ve yukarıya bakan karakterler izleyicilerde olumlu algı yaratır.

-Reklam filminizde oyuncuların izleyicilerle olan göz temasını kaybetmemesine dikkat edin.

Yeni araştırmalar, tüketicilerin karar verme süreçlerinin %70 oranında bilinçdışı düzeyde gerçekleştiğini ortaya koyuyor.Bu nedenle tüketicinin ne istediğini bilmek ve tüketicilerin kendilerinin bile farkında olmadığı gerçekleri anlayabilmek günümüzün pazarlama anlayışında büyük bir önem taşıyor.

Nöropazarlama tekniği,tüketicilerin beyninden geçenleri ortaya koyabilen,duygusal süreçlerini ve markalarla kurdukları ilişkileri anlamlandırarak markaların ve pazarlamacıların yararına kullanılan bir bilim dalı olarak öne çıkarak her geçen gün günümüz pazarlama dünyasında biraz daha fazla değer kazanmaya devam ediyor.

 

Nöro Pazarlama

Küresel pazarda ürünler git gide birbirine benzemeye başlamış,reklamlar birçok kanaldan tüketicilere pompalanmış ve 5 duyuya hitap eden marka olabilme çabaları nedeniyle ürünlerden sağlanan fayda düşüncesi yerini rasyonel düşünceden duygusal karar mekanizmasının etkisine bırakmıştır.Nöro pazarlama kavramı bu esnada ortaya çıkan bir kavramdır.

Nöropazarlama kavramını,daha net açıklayabilmek için nöropazarlama çalışmalarının en dikkat çekici çalışmalarından birisi olan Coca Cola örneğini verebiliriz.Coca Cola gerçekleştirdiği iletişim kampanyaları sayesinde sadece “pssst” sesiyle bile tüketicilerinin kendisini hatırlamasını sağlayan bir marka haline gelmiştir.Bugün neredeyse bütün potansiyel tüketiciler “psssst” olarak nitelendirilen açma sesini duyduklarında zihinsel uyarıları sayesinde Coca Cola’yı hatırlayabilirler.Gözünü kapatıp Coca Cola ve Pepsi’yi yudumlayarak hangi tadın hangi markaya ait olduğunu hatırlamaya çalışan tüketiciler ” pssst” sesini duyduklarında Coca Cola markasını kolayca ayırt edebilirler.Marka deneyiminin getirdiği tatmin farkını gözler önüne seren bu örnek,aslında Coca Cola’nın yıllardır sürdürdüğü reklam ve pazarlama çalışmalarının bir yansıması olarak karşımıza çıkmaktadır.

İnsanların zihin haritalarında olumlu deneyimler ve izler bırakan markalar her daim uzun ömürlü olurlar ve rakipleri arasından kolayca sıyrılırlar.Bu nedenle pazarlama stratejileri,doğru okunan hedef kitleye sağlanan deneyimin devamlılığını sağlamayı ve dönemin ihtiyaçları doğrultusunda bu deneyimi yenilemeyi ve artırmayı gerektirmektedir.

Marka deneyiminin tüketicilerin zihin haritalarındaki önemine dikkat çeken araştırmalar,pazarlama profesyonellerin daima pazarlama dünyasının beraberinde getirdiği yeniliklerden haberdar olmasını, sorgulayıcı olarak gözlemler yapmasını ve dönemin koşullarına uygun stratejik çözümler geliştirmesini zorunlu kılmaktadır.

Bir pazarlama stratejisi olarak:Tek Taş

Hedef kitlesinin nezdinde olumlu marka deneyimi yaratarak uzun yıllar bu deneyimin sürekliliğini sağlayan markalar,faaliyet gösterdikleri toplumun sosyo-ekonomik davranışlarına ve dinamiklerine hakim markalardır.Örneğin;son yıllarda evlilik teklifi edilirken tek taş sunmanın alışkanlık hale gelmesini sonradan şekillenmiş tüketim tabanlı eylemlerden biri olarak gösterebiliriz.Amerikan toplumunda reklam mecralarıyla kitlelere pompalanan evlilik teklifi etme seremonisinde teklif yapacak erkeğin maaşının 2 katı değerinde yüzük alması neredeyse zorunlu hale gelmiştir.Pazarlama profesyonelleri nöropazarlama kavramı ile günümüzün gelenek,görenek ve alışkanlıklarını şekillendirebilmektedir.Evlilik kutlamasıyla ilgili ödül göreneğinin de günümüze uygun haliyle pazarlama uzmanları tarafından tekrar sunusu budur.

Tahmin ediyorum ki “tek taş” alışkanlığının toplumumuza nasıl pompalandığını merak ediyorsunuz?Bunu gerçekleştirmek hiç de zor değil.Bu alışkanlık filmlerde ve dizilerde yer alan fakir erkek karakterlerinin ne yapıp ne edip sevdikleri kadına tek taş almaları ile zihinlerimize duygusal olarak  kazınmaktadır.Daha sonra reklamlarda veya magazin dergilerinde görerek bu seremoniye aşinalık kazanmaktayız.

Evlilik teklifi ederken, erkeğin kadına “tek taş ” sunması,aslında önemli bir anısını sevdiği kadına değerli bir şey sunarak güzelleştirmesini sağlıyor ve karşısındaki insana “sen benim için her şeyden  çok değerlisin ve önemlisin” ifadesinin bir simgesi niteliğini taşıyor.Pazarlama profesyonelleri de  evlilik kutlamasını, erkeklerin sevdikleri kadınlara değerli eşyalar sunarak duygularını ifade etmeye çalıştıkları hedef kitleye yönelik gerçekleştirilen bir pazarlama stratejisine dönüştürüyor.Bu pazarlama stratejisi de çiftlere özel tasarlanan,birbirinden benzersiz parçaların ortaya çıkmasını sağlıyor ve reklam mecraları aracılığıyla,hedef kitleye sevgililerine kendilerini değerli hissettirebilmeleri için tek taş almalarının gerekliliğini vurgulayan reklamlar defalarca yöneltilerek bugünkü evlilik konsepti altında tanımlanan pazar ortaya çıkıyor.

Tüketim insanların zihninde algı yaratmakla başlar.

Tüketim insanların zihinlerinde yaratılan algı ile başlar.Pazarlama profesyonelleri de tüketicilerin zihinlerine muhteşem hayatları,farklı haz ve deneyimleri yerleştirerek pazarlama çalışmalarına yön verir.Bu nedenle pazarlama stratejilerinizin pazarlama profesyonellerinin deneyiminde,yaşamla iç içe ve toplumun ihtiyaçlarının bilincinde geliştirilerek,özgün metodlarla ve matematiksel devinim içinde ilerleyen rasyonel dünyanın ihtiyaçlarına uyumlu olarak geliştirilmesi gerekiyor.

Pazarlamanın önemi günümüz şirketleri tarafından fark edilmiş ve şirketlerin,tüketicilerin değişen yaşam standartlarına ve beklentilerine yönelik ürün ve hizmetler geliştirmeleri bir zorunluluk haline gelmiştir.Tüketicilere farklı mecralardan ulaşmaya çalışarak rahatsız edici olmak yerine akıllıca pazarlama stratejilerinden yararlanarak hedef kitlenin kalbine dokunmaya çalışmak ve böylece zihinlerinde yer edinmeye çalışmak daha önemli bir hale gelmiştir.