Marka yönetiminde basitlik ilkesi

Batılı zihinlerin karmaşıklığı bir seviye atlama olarak algıladığı pazarlama anlayışı,günümüzde yerini daha sade ve basit çözümlere bırakmaya başlamıştır.Doğu kültürünün,”geliştikçe sadeleşme” anlayışı artık batıda kabul görmekte ve pazarlama dünyası bu düşünce tarzı üzerinden şekillendirilmektedir.Peki ama Batı’da durum böyleyken,Türk şirketleri pazarlama süreçlerini nasıl yönetmektedir?

Türk şirketlerinde “daha çok olan daha fazladır” anlayışı hakim.

Batılı pazarlama profesyonellerinin yıllardır benimsediği ve günümüzde terk etmeye başladığı “more ise more” stratejisi,Türk şirketleri tarafından hala rağbet görmekte;fakat  Türk kültürü abartmayı çok sevdiği için bizde sofistikasyondan çok abartma hakim olmaktadır.Örneğin;bakkalların tabelalarında yazan market,marketlerin tabelalarında yazan süpermarket ve süpermarketlerin yerine hipermarket gibi isim verme alışkanlığı abartma ve olanı çok gösterme anlayışımıza örnek olarak gösterilebilir.

Ne yazık ki günümüz pazarlama dünyası her şeyi bir arada yapmaya çalışan veya yapabileceğinden fazlasını vaat eden markalardan hoşlanmıyor.Günümüz tüketicileri ise,markalardan sundukları temel vaatlerini gerçekleştirmelerinden başka bir şey beklemiyor.Her şeyi bir arada yapmaya çalışmak hedef kitlenin nezdinde güven kaybına uğraşmaktan başka bir işe yaramıyor.Kısacası,hem bisküvi,hem yoğurt,hem de çikolata üretmeniz ve bu konuda iddialı olmanız beklenmiyor.

Türk iş yaşamına belirli bir alana odaklanmamış holdingler yön veriyor.

Günümüz pazarlama anlayışında bir holding markasının ekonomik büyüklüğü,finansal sağlamlığı ve kalite anlayışı dışında sahip olması gereken en önemli özelliği belirli bir alana odaklanmış olması;çünkü bir biriyle ilişkisi olmayan işler marka değerinin zayıflamasına neden oluyor.Gelişmiş ekonomilerde,holding tarzı yönetim anlayışı yerine alanlarında uzman şirketlere yönelim  değer kazanıyor.Örneğin;Koç ya da Sabancı markası sizce hangi alanda uzmandır?Ya da size güven dışında neyi ima ederler?Türk pazarlama dünyası markalaşmanın zayıf olduğu bir pazar olduğu için holding markaları önem teşkil eder;ama markalaşmanın yoğun olduğu pazarlarda holding markaları fazlaca bir şey ifade etmez.Bir holding markasının bile güven,kalite algısı yaratmasının dışında tüm ürün portföyünde basitleştirilmiş bir fayda sunması gerekmektedir.

Markanızın uzmanlaştığı alanı belirleyin ve “ürün yönetimini”bu doğrultuda gerçekleştirin.

Türk markalarından birkaç örnekle bu konuyu açıklamak gerekirse,Arçelik markasını düşünebiliriz.Arçelik markasını düşündüğümüzde aklımıza ilk gelen “beyaz eşya” oluyor.Arçelik bize kaliteli,sağlam,dayanıklı çamaşır makineleri veya buzdolapları sunuyor.Biz de ondan cep telefonu veya bilgisayar beklemiyoruz.Ülker’in alanını düşündüğümüzde ise bisküvi ve şekerlemeler öne çıkıyor.Ülker’in yoğurt ya da çocuk maması yapması bu nedenle tüketici beklentileri arasında yer almıyor.Sütaş’ı düşündüğümüzde geleneksel yoğurtları,Danone’yi düşündüğümüzde ise modern süt ürünlerini sunduğunu hatırlıyoruz.

Pazarlama dünyasının çağın gerekleri ve bir takım toplumsal ihtiyaçların dönüşmesi ile birlikte markalardan beklentileri her geçen gün değişime uğruyor.Günümüz pazarlama dünyası,her alanda uzman olduğunu iddia eden markalardan istemiyor.Günümüz marka yönetimi anlayışı basit ve yalın bir düzlemde ilerlemeyi gerektiriyor.Bu nedenle markaların tüketicilerine güçlü bir vaat sunmaları ve uzmanlaştıkları alan üzerinden ilerlemeleri gerekiyor.

Tek bir faydaya odaklanılmalı.

Marka değer teklifinizi belirlerken tüketiciye tek bir fayda sunmayı ve bunun iletişimini gerçekleştirirken kolay anlaşılabilir olmayı alışkanlık haline getirmeniz önem taşıyor.Tekil ve güçlü bir vaat,marka değerinizin artmasını sağlıyor.

Hedef kitleniz ile olan iletişiminizde basit ve anlaşılır olun.

Çağımız pazarlama dunyası basit ve anlaşılır bir pazarlama dili üzerinden değer kazanıyor.Aynı şeyi vaat eden iki markayı düşündüğünüzde tüketiciler basit yolu seçerek tüketicileri ile iletişim kurmaya çalışan markaları tercih ediyor.Her marka,ürünleri veya hizmetleri ile sunduğu somut faydayı ister FMCG kategorisinde isterse lüks ürün kategorisinde olsun hedef kitlesine anlatarak ürünlerinin üstünlüğünden bahsetmek zorundadır;çünkü BMW otomobil alan tüketicilerin hiçbirisi sadece prestij için bu ürünü almaz.Aynı zamanda markadan konfor,tasarım üstünlüğü ve performans gibi bir takım ayrıcalıklar bekler.

Ürün tasarımında sadeliği ve kullanımda basitliği öne çıkarın.

Her gün modern hayatın getirdiği karmaşa ile başa çıkmaya çalışan modern tüketicilere hayatlarını zorlaştırmayacak,basitliğin ve sadeliğin ön planda olduğu ürünler sunarak hayatlarına değer katmanız içinde bulunduğumuz çağın olmazsa olmaz bir pazarlama stratejisi olarak algılanmaktadır.

Tüketicilerin anlaşılması zor, sayfalar dolusu kullanma kılavuzları veya açılması zor ambalajlar gibi zahmetlere girmesi marka algınız açısından olumlu karşılanmayacaktır.Ürünlerinizi kolay açılır,kapanır,kullanılır ve saklanır bir şekilde tüketicinize sunmanız gerekmektedir.İçinde bulunduğumuz pazarlama devrinde,bir ürünü veya hizmeti tasarlarken tüketicisine getireceği zorlukları da hesaba katmamız gerekmektedir.Örneğin;sıkı bir şekilde hava geçirmemesi için paketlenen kahve ambalajının illa bir makasla açılması gerekmez,ya da şampuanın dibi bitince tersini çevirip kullanabilmeniz için ayakta durabilen şişe tasarlama fikri aklınıza gelebilmeli.Çok fonksiyonlu bir küçük ev aleti tasarlarken tüketicilerine sağlayacağı kolaylıkların yanında onlarca ayrılabilir parçasının yıkanıp temizlenmesi gerektiği gibi  zorlukları da hesaba katabilmelisiniz veya internet  bankacılığı hizmeti verirken müşterilerinizin karmaşık menüler veya güvenlik soruları arasında kaybolmasını önleyebilirsiniz.Beyaz eşya satan bir firmaysanız,müşterilerinize servis için 2,3 gün sonrasını vermenizin büyük problemler yaratabileceğini düşünebilmelisiniz.

Tüketiciye sunduğunuz ürünün kalitesi ve faydası yanında marka deneyimini de üst düzeye çıkarmanız gerekmektedir.Marka deneyimine dair olumlu duygular edinen müşterilerinizin marka beğenisi de artacak ve tüketicileriniz markanızı bir bütün olarak algılayacaktır.Markanızı ona en yüksek değeri verecek,tek bir vaat üstünde,sadeliği ve basitliği ön plana çıkararak tasarlamanız marka değerinizi güçlendirecektir.