Reklamın Pazara ve Markalara Etkisi
Hepimiz her gün sayısız reklam mesajına maruz kalıyoruz.Televizyon seyrederken,e-postalarımızı kontrol ederken,film izlerken,araba kullanırken hatta asansörde beklerken bile…

Peki ama çoğumuz reklam vaatlerinin güvenilir ve gerçekçi olmadığını söylerken reklam verenlerin  ve pazarlama yöneticilerinin reklamlarını farklılaştırmaya ve tüketicilerinin dikkatini çekerek onların yarattıkları reklam mesajlarına zamanlarını,enerjilerini ve dikkatlerini yöneltmeye çalışmalarına ısrar etmelerindeki gerçek sebebin perde arkası ne?

İçinde bulunduğumuz reklam denizi boş vaatler ve bağırtkan seslerden mi ibaret;yoksa reklamın marka düzeyinde etkili olduğuna,marka değerinin yerleşmesine ve rekabete girmesine yardımcı olduğuna dair savlar doğru mu?Yaratılan reklam mesajları firmaların içinde yer aldığı pazarı biçimlendirmeye yardım eder mi,rekabet çarkını ateşler mi?

“Reklam Nasıl İşler” kitabının yazarı Colin McDonald,reklam vermenin pazar ve marka/şirket düzeyindeki etkilerini okurlarına  altı kanıt göstererek inceliyor.Google AdWords reklam vermenin firmalara pazar ve marka düzeyinde olan olumlu etkilerinin farkında olmamız için öncelikle reklam kavramının işlevlerini McDonald tarafından desteklenen altı ana başlık altında inceleyelim.

1)Eldeki kısıtlı veriler,reklamların sundukları ürün veya bir hizmet için genel talep yaratmadığını göstermektedir.Reklamlar pazardaki markaları olumlu etkiler.Talebin büyümesi,düşmesi veya dengelenmesi başka faktörlere bağlıdır.

2)Gelişmiş ekonomilerdeki çoğu pazar olgunlaşmış durumdadır.Örneğin;FMCG kategorisi olarak adlandırdığımız hızlı tüketim pazarı gibi…Reklamların bu durumda talebi artırmak için yapabileceği çok az şey vardır.Aynı şekilde,istenmeyen bir tüketimi azaltmak için de o ürün yerleşmiş bir konumda ise reklamdan medet ummak zordur.

3)Reklamların en büyük işlevi hedef kitlelerine ihtiyaçlarını nasıl giderebileceklerini göstermesidir.Bunu da reklamı kullanarak yapar.Reklamlarda keyif,eğlence ,kişisel doyum ve verimlilik gibi mesajların bir tüketim ürününün mesajı olarak kullanılmasının asıl nedeni budur.Unutulmaması gereken reklamın en işlevsel özelliklerden bir tanesi de doğru ve etkili reklam kampanyalarının pazardaki markalar arasındaki kızışmayı körüklemesi ve markaları tanımlayan farklılıkları vurgulayarak rekabetin artmasını sağlamasıdır.

4)Aynı pazar içerisinde yer alan kısıtlı sayıdaki rakip şirket,marka farklılaşmasına ve yüksek marka değerine ulaşmıştır.Bu şirketlerin içerisinde yer aldıkları pazarlar ya dengeye ulaşmıştır ya da ulaşmak üzeredir.Bir pazar dengeli bir konuma yaklaştığında,tüketici alışkanlıklarında doğal hareketsizlik gözlemlenir.Ancak denge statik bir durum değildir.Başarılı bir reklam çalışması ile sunulan yeni bir marka veya ürün rekabet çarklarını tekrar harekete geçirebilir ve markaların konumlandırmalarında uzun dönemli değişiklikler yaratabilir.Böylece reklam pazar dengesini bozma veya korumada büyük bir rol üstlenir.

5)Pazarın büyük bir payını elinde tutan şirketler ölçek büyüklüğü avantajından faydalanır.Daha çok harcama yaparlar ve konumlarını korumak için küçük rakiplerinden daha az yatırım yapmaları gerekir.Küçük markalarda pazarın büyük bir çoğunluğunu elinde tutan büyük markalarla savaşmak için reklamların gücünden faydalanarak marka değerlerini yükseltmeye çalışırlar.

6)Reklamın pazara ve markalara olan etkisini gözler önüne seren altıncı kanıt ise,başarılı bir reklam kampanyasının fiyat üzerinde uzun dönemde olumlu etkilerinin gözlemlenmiş olmasıdır diyebiliriz.

Colin McDonald kitabında reklamın geçerli fiyatı iki bakımdan etkilediğini açıklar:

“-Reklam markalaşma ile talebi artırır ve tüketicilerin ödemeye razı olacağı daha yüksek bir fiyat için koşullar yaratır.

-Ikinci bakımdan ise,rekabet arzdaki artışı  emer.Daha verimli çalışma ve daha düşük maliyetler için savaş açar.Bu da fiyatları düşürür.Denge,yeni ve daha düşük bir fiyat ile sağlanır.”

Reklamın fiyata olan en büyük etkisini özetlemek gerekirse,doğru ve etkili reklam mesajları aracılığıyla  rekabet ne kadar çok kızışırsa ve tüketici ne kadar çok bilgilendirilirse fiyatlar o kadar düşük olur.

Reklamlar şirketler için çok yönlü işleve sahip iletişim faaliyetlerden bir tanesidir.Bu işlevlerin şirketlere ve marka değerine olan uzun dönemli etkilerinin ne kadar önemli olduğunun kavranılması,reklamın temel doğasının anlaşılması içinde bulunduğumuz günümüz rekabet dunyasında reklam verenler ve şirketler için pratik yarar taşıyan temel bir zorunluluk haline gelmiştir.Gerek geleneksel tanımı ile ifade ettiğimiz reklamların gerekse
Google AdWords reklam vermenin işlevlerini anlamayan şirketler aşırı güven ve sabırsızlık gibi iki temel yanılgıya düşerek şirketlerine zarar verirler.Reklamın işlevlerine dair kanıtları bilmeden reklamlardan medet uman işletmeler ya yürüttükleri reklam çalışmaları ile yapamayacakları bir sonucu hedeflerler ve hayal kırıklığına uğrarlar ya da reklamın etkilerini doğru ve bilinçli bir şekilde gözlemleyemedikleri için zamansız vazgeçerler ve markalarının pazarını büyük tehlikeye sokarlar.Bu nedenlerle gerek geleneksel/konvansiyonel reklam faaliyeti yürüten firmalar  gerekse Google
AdWords reklam vermenin ayrıcalıklarından yararlanmak isteyen şirketlerin McDonald’ın reklamın etkilerine dair bu altı kanıtını iyi anlamlandırmaları ve reklamın etkilerini kafalarında netleştirmeden markaları için etkili bir reklam  arayışına girmemeleri gerekir.